Ge#failiciteerd: Tom Duhoux en zijn circulaire jeans

Met vallen en opstaan, want elke tegenslag helpt je vooruit

De wereld gaat om zeep. Misschien. Alleen: met zo’n wereldbeeld zetten we niets in beweging. Een wervend toekomstbeeld geeft je kracht om de dingen vast te pakken, te ondernemen, creatief te zijn en te innoveren. Maar wat als het even dik tegenzit? Hoe krabbel je recht en ga je weer door? Stadslab2050 wil even dieper inzoomen op die dikke #fail waar we als pioniers allemaal bang voor zijn. 

Succesvol innoveren komt immers nooit vanzelf. Een plek waar je mag creëren en experimenteren, helpt enorm. Dan komt Stadslab2050 in beeld als experimenteerruimte. In een innovatielabo mag het al eens ontploffen. Mislukken moet sociaal aanvaardbaar worden, vinden wij. Een duurzame stad maak je door samen complexloos te mogen falen. 

Experimenteren is geen garantie op succes en gaat gepaard met veel risico’s. Toch voelen the lucky few zich geroepen om de sprong te wagen. In onze nieuwe verhalenreeks Ge#failiciteerd lees je hoe stadslaboranten hun persoonlijke vallen en opstaan ervaren. In dit eerste artikel lees je het verhaal van Tom Duhoux en zijn circulaire jeans.

 

 “Zorg dat je partners hebt die je agenda delen” 

 

HNST (zeg maar: honest) is het allereerste label voor circulaire jeans en een persoonlijke uitdaging voor ondernemer Tom Duhoux (35). ‘Duurzaam’ is geen containerbegrip voor Tom, wel de spil van zijn businessmodel dat al jaren aan het rijpen is. Bij een circulair (of cradle-to-cradle) product gaat niets verloren. Gebruikte materialen worden opnieuw hoogwaardige grondstoffen. “Zeker in de modesector een absolute nieuwigheid. Maar dan moet je ook écht van scratch beginnen.” 

Stadslaborant Tom Duhoux tijdens en infosessie over de nieuwe circulaire hub Plein Zuid in Antwerpen.

Finetunen en springen

“Ik was pas afgestudeerd als handelsingenieur toen ik bij een afvalverwerkend bedrijf aan de slag ging”, vertelt Tom. “Ik realiseerde me al snel dat er eindeloze mogelijkheden bestaan om materialen te hergebruiken.” Daar wilde hij zelf mee aan de slag. Via eigen adviesbureaus begon Tom organisaties en bedrijven te begeleiden naar circulair produceren. Vooral in één domein zag hij mogelijkheden. “Textiel en modebedrijven willen wel circulair gaan, maar de drempels zijn hoog. Een gat in de markt voor een kleine, wendbare onderneming. Ik ben nogal ambitieus aangelegd en ik doe niks liever dan systemen binnenstebuiten keren. Met een waterdicht circulair plan en juiste partners dacht ik wel dat ik iets radicaal nieuws in de markt zou kunnen zetten.”

 

Partners en financiering vinden

Tom stelde een gedetailleerd businessmodel op. “Tijdens die conceptfase vond ik in Stadslab2050 een sparringpartner die me het nodige duwtje in de rug gaf. Ik kan er altijd terecht om nieuwe plannen af te toetsen. Via hen belandde mijn idee bij het Projectenfonds Duurzame Stad. Het werd goedgekeurd en kwam in aanmerking voor een subsidie.” Dat volstond niet. Funding is een breekpunt voor een start-up. “Ik ben dan wel handelsingenieur, maar geld vinden zonder product in handen, was nieuw voor mij”, geeft Tom toe. “Betrouwbare financiers vinden die met je in zee willen. Dan moet je ijzersterk en geloofwaardig uit de hoek komen.” Het lukte: het sociaal investeringsfonds Trivident en de Provincie Antwerpen zien brood in HNST. “Trivident legt bovendien de link met sociale economie: een pijler van mijn businessmodel.”

 

Leren en bijstuderen

De link met sociale economie was meteen zichtbaar tijdens de inzamelactie. “De eerste échte test was grondstoffen oogsten”, glimlacht Tom. “Circulaire jeans bestaat uit gerecycleerde textielvezels. Die moeten ergens vandaan komen. Op 80 Antwerpse inzamelpunten haalden we via de sociale onderneming DeCollectie 6000 oude jeans op. De versleten helft lieten we vervezelen en recycleren tot garen. Om opnieuw tot een volwaardige textielkwaliteit te komen, moesten deze vezels gemengd worden met langere textielvezels. Daar bleken TENCEL®-vezels uit houtpulp perfect voor. Die technische kennis heb ik zelf niet in huis. Maar door partners te koppelen en zo operationele knowhow te verzamelen, kom je véél te weten. Ik stelde mijn partners vragen die ze nooit eerder kregen. Je moet jezelf compleet inwerken in de materie. En duidelijk de contouren schetsen waarbinnen je wil werken.”

 

Zoeken en wroeten

De volgende stap: het garen – dat bestaat uit 50 procent gerecycleerde denim – laten weven tot jeansdoek. Maar hoe kleur je dat op een natuurlijke manier? “Een indigo kleurspoeling vind je nergens in Vlaanderen”, zegt Tom. “Indigo lost slecht op in water, waardoor er gewoonlijk chemicaliën en zware metalen aan te pas komen. Ik moest op zoek over de grens. We vonden een Italiaanse partner die als enige gebruik maakt van SmartIndigo®. In dit proces, wordt indigopoeder gebruikt dat door elektrocellen vloeibaar wordt gemaakt. Daarnaast wil je ook de kleur van je broek behouden na een wasbeurt, dus je garen moet het indigo ook fixeren. Hier gebruikt de industrie het synthetische PVA voor, maar ik wilde geen synthetisch product dat microplastics afgeeft. Onze partner gebruikt chitosan, een natuurlijke coating die kleurstoffen hecht.”

 

Sakkeren en knopen doorhakken

Bij zijn start zag Tom haarscherp waar hij naartoe wilde. “Maar torenhoge ambities zwak je wel af naarmate je ontwikkelingsproces vordert. Er zit nog steeds 23 procent nieuwe katoen in onze jeans: meteen goed voor 99 procent van onze milieu-impact.” #Fail? “Tja, je moet knopen doorhakken. Van onze allereerste prototypes bleek de pasvorm niet ideaal. Wéér naar af, want we moesten nieuw garen laten maken en opnieuw laten weven tot stof. Het is eigen aan pionieren, je hebt geen ervaring of referentie. Blijven proberen tot het lukt, is het enige wat erop zit. Dat je partners je agenda delen en snel kunnen schakelen, is extra belangrijk. Spinnerij, weverij, wasserij… we legden flink beslag op hen. Daarom moeten ze in je geloven en meerwaarde voor zichzelf zien in jou. Onze partners zien zélf brood in circulaire kleding. Daarom bleven ze aan boord.”

Tom Duhoux

The next level en rotsvast geloven

De masterproef voor Tom volgt nu: hoe overtuigt hij klanten? “Het wordt spannend. Zorgen wanneer je een jeans bestelt, je die ook snel krijgt en dat hij past. Enkel op basis van de maat en het model die je online selecteert.” De stevige prijs? “Ik wentel mijn kosten niet af op de maatschappij“, benadrukt Tom. “We zamelen afgedragen HNST-jeans weer in. Daar krijg je een bovendien een waarborgsom voor terug – statiegeld, zeg maar. Dat scheelt alweer op de prijs. Maatschappelijke verantwoordelijkheid opnemen, bezorgt je concurrentieel nadeel. Zorg dus dat je klant weet wat je doet en je ondersteunt. Ik geloof er heel sterk in. De Britse ontwerpster Ellen Robinson tekende voor de modellen: HNST is gewoon een mooi label. Dit is innovatieve kwaliteitsmode die je eigenwaarde boost. Daar zitten we goed”, klinkt het beslist.

 

De 10 leerpunten van Tom 

  • Weet wat je wil en baken je contouren duidelijk af

  • Zorg voor een ijzersterk verhaal en wees geloofwaardig om prefinanciering te vinden

  • Schakel sociale economie in om ook daar maatschappelijke meerwaarde te creëren

  • Zorg dat je een gedeelde agenda hebt met je partners

  • Hou het overzicht en blijf vragen stellen

  • Omring je daarbij met partners die je inhoudelijk en technisch kunnen bijstaan.

  • Blijf proberen tot het lukt

  • Wees bereid om bepaalde ambities af te zwakken

  • Betrek je klant van bij het begin mee in het proces, maak hem onderdeel van het verhaal

  • Zorg dat je klant weet wat je doet en je ondersteunt.

Abonneer mij: 

Abonneer je op onze nieuwsbrief en volg Stadslab2050 op de voet