Ontmoet Tom Duhoux en zijn duurzame HRVST jeans

“Er is echt niks onrealistisch of commercieel oninteressant aan een duurzame economie.”

Tom Duhoux, een 35-jarige ondernemer uit hartje Antwerpen heeft grote ambities. Onder het label HRVST wil hij de meest duurzame jeans ter wereld produceren. Daarvoor zamelde hij in september gebruikte en versleten jeans in. Die zal hij recycleren en samen met een andere stof, Tencel©, combineren tot nieuwe broeken. “De eerste jeans ooit gemaakt van 50% gerecycleerde denim”, aldus de circulaire economiepionier. Wie is die Tom en wat drijft hem?

“We moeten dringend af van het idee dat duurzaamheid in de marge van ons ondernemen zit. Het moet de spil ervan zijn, Dat is de enige manier voorwaarts.”

Idealist en ondernemer in één

Een gesprek met Tom in het toepasselijke decor van House of Innovation heeft iets weg van een idealistische aanklacht tegen een wegwerpeconomie en een stoomcursus slim ondernemerschap in één. Een onmogelijke combinatie? Gooi dan maar snel alle clichés over naïeve groene jongens, jonge dromers en winsthongerige, uitbuitende zakenmannen in pak overboord. Tom haalt het beste in hen allemaal naar boven. “Natuurlijk gaan duurzaamheid en een goed draaiende economie hand in hand. We moeten dringend af van het idee dat duurzaamheid in de marge van ons ondernemen zit. Het moet er de spil van zijn. Dat is de enige manier voorwaarts.”

Duurzaam ondernemen moet de norm worden

Tom, die als jonge handelsingenieur aan de slag ging bij een afvalverwerkingsbedrijf, begreep snel dat je met afval veel meer kan dan het weggooien. “Mijn eerste job trok mijn ogen open: de wereld van afvalverwerking was heel anders dan ik tot dan dacht. Wanneer je afval niet meer als afval beschouwt, maar je afvraagt wat je er nog mee kan, dan zijn de mogelijkheden eindeloos.” Al gauw stond Tom mee aan de basis van de verspreiding van het cradle-to-cradle-gedachtengoed in Vlaanderen. Met de oprichting van het adviesbureau Studio Spark in 2010 koppelde hij duurzaamheid aan innovatie. In 2016 ging Tom verder met Blue Box waarin duurzame innovatie en het creëren van een positieve impact centraal blijven staan.

“Nu wil ik dingen realiseren in plaats van theoretische modellen te bedenken en anderen te adviseren. Van nul iets op papier zetten en het doen werken, dat is wat ik echt wil”.

In de modesector valt nog zoveel te doen

En zo stortte hij zich op het ontwerpen van de meest duurzame jeans. Schuilt er dan een modeontwerper in hem? “Nee hoor, daarvoor laat ik me omringen. Ik ben een man met een missie en een idee. Ik wil de economie innoveren en duurzamer maken, in elke sector. Maar je moet ergens beginnen (lacht) en door mijn ervaring in de circulaire economie weet ik dat er in de modesector nog heel veel mogelijkheden zijn. Want hoewel het bewustzijn voor duurzame mode groeit, wordt er nog maar weinig echt gedaan. De meeste initiatieven blijven éénmalig en het probleem wordt niet in de kern aangepakt. En dat wordt nu toch echt wel dringend. De productie in de modesector is de voorbije 15 jaar verdubbeld, maar we gooien meer dan ooit weg. Tot 50 procent van de geproduceerde kleding belandt in Vlaanderen bij het restafval. En dat is zo’n grote zonde. Want de productie van katoen is heel belastend voor onze planeet en, believe me, met al die kleding die we nu weggooien, kunnen we veel doen.”

“Toen ik mensen uit de modesector sprak over mijn prille ideeën voor een super duurzame jeans botste ik op heel wat ongeloof. ‘Onmogelijk, en vooral, ‘onbetaalbaar’, hoorde ik overal.”

Je hoeft geen modeontwerper te zijn om het systeem in vraag te stellen, integendeel

“Ik wil en zal nooit beweren dat ik alle antwoorden heb, maar ik geloof en hoop zeker wel dat ik als buitenstaander een aanjager kan zijn. Mensen stimuleren en inspireren, dat drijft me wel. Toen ik ondernemers uit de modesector sprak over mijn prille ideeën voor een circulaire jeans botste ik op heel wat ongeloof. ‘Onmogelijk, en vooral, ‘onbetaalbaar’, hoorde ik overal. En dat begrijp ik. Maar net daarom is het zo interessant dat ik als nieuwe speler in de sector toch op een andere manier naar de dingen kan kijken. Zoals Einstein zei: ‘Je kan een probleem niet oplossen met de denkwijze die het heeft veroorzaakt.’ Ik denk echt dat het een groot voordeel is dat ik heel onbevangen naar de zaken kan kijken en ze in vraag kan stellen.”

De Messias van een duurzame economie?

Tom zou het, in al zijn bescheidenheid nooit zo durven stellen, maar we doen het graag voor hem. Zonder te scanderen en met het gemak dat alleen echte overtuigden kennen, legt hij zijn echte drijfveer bloot: “Ik werk al tien jaar rondom de circulaire economie (Een economie die al wat ze produceert aan het einde van de rit hergebruikt in plaats van weg te gooien, n.v.d.r). Maar dat is zelfs niet relevant. Je hoeft geen ervaring te hebben om te begrijpen dat een lineaire economie, waarbij je aan het einde van de rit alles wat je produceerde weggooit, op geen enkele manier houdbaar blijft. Onze planeet is afgebakend. Ooit geraken grondstoffen op als we er niet slim mee omgaan. Daar moet je niet snugger voor zijn. Het concept afval bestaat niet in de natuur, daar is niets lineair. Simpelweg omdat het niet houdbaar is. En die wetenschap wil ik doortrekken in de manier van zaken doen. Ik wil duurzaam innoveren op veel vlakken aantrekkelijker maken dan het nu is. Duurzaamheid heeft niets te maken met de negatieve of naïeve associaties die mensen er vaak nog bij maken. Er is echt niks onrealistisch of economisch oninteressants aan. Ik wil de huidige manier van denken en doen in vraag stellen en daar antwoorden op bedenken.”

“Winst hoeft niet enkel economisch te zijn, er valt meer te winnen. Maatschappelijke winst, bijvoorbeeld.”

Is duurzaamheid rendabel?

Dat duurzaamheid rendabel is, is een evidentie voor Tom: "Anders was ik er nooit aan begonnen. Ik heb er ook alle belang bij dat we een duurzaam, maar vooral ook economisch model opstarten dat werkt. Het businessmodel moet kloppen. Niemand heeft er iets aan als het niet opbrengt. Dan heeft het geen zin. Al weet ik uiteraard maar al te goed dat ik met een groot concurrentieel nadeel start. Natuurlijk zou het vanuit winstoogmerk veel voordeliger zijn om jeans te produceren in Cambodja. Maar dan zou ik doen wat vele anderen doen: zoveel mogelijk kosten afwentelen op de maatschappij. Als je die kosten echter, zoals ik, binnen je eigen model houdt, zit je al meteen met een prijsnadeel. Maar winst mag voor mij nu eenmaal niet ten koste gaan van alles. En winst hoeft niet enkel economisch te zijn, er valt meer te winnen. Maatschappelijke winst, bijvoorbeeld. Daar moet ik mijn klanten van overtuigen, anders kopen ze beter een jeans bij de concurrentie. Voorlopig ben ik positief. Want de eerste reacties zijn dat ook. Als iedereen die me de afgelopen weken steunde, berichten stuurde en in me geloofde, straks een HRVST-jeans koopt, dan slaag ik. Al weet ik nu al dat zij dat waarschijnlijk niet allemaal zullen doen. Maar dat houdt me niet tegen om het te proberen.

“Ik vraag me dagelijks af hoe realistisch dit alles is.”

Ik twijfel elke dag

Of Tom dan nooit twijfelt vragen we ons af. Zo zeker van zijn stuk is hij. Zo overtuigd van zijn idee. Zijn ambities zo groot. Maar hij lijkt alles vanzelfsprekend te vinden. “Oei,” vraagt hij ongerust, “Je vindt me toch niet arrogant?” Arrogant? Nee. Zeker niet. Maar heel overtuigd en niet van z’n stuk te brengen, dat is hij wel.

“Natuurlijk twijfel ik. Constant zelfs. Ik vraag me dagelijks af hoe realistisch dit alles is. Ik doorloop elke dag de typische curve die elke ondernemer doorloopt. Je kent ze wel. Je start onderaan met niets, dan heb je een idee, een fan-tas-tisch idee! Je loopt van stapel, tot je weer neerdaalt en alles opnieuw in vraag stelt. Ik ga voortdurend van laagtes naar hoogtes en weer omlaag. Maar ik zak nooit diep genoeg om ermee op te houden.”

“Achter elke ondernemer staat een sterke partner. Dat klinkt melig, maar het is wel heel waar.”

Leven van een spaarrekening die nu leeg is

“De voorverkoop van de collectie is het moment van de waarheid. We laten mensen eerst een jeans bestellen en als we genoeg bestellingen hebben, dan pas gaan we in productie. Als er niet genoeg bestellingen zijn, dan komt er wellicht nooit een HRVST-jeans en werkte ik een jaar voor niets. En daarbij maakte ik natuurlijk ook al een heleboel kosten. Ik teerde de afgelopen maanden vooral op het spaarboekje en dat is nu leeg. En natuurlijk op mijn partner. Zonder haar zou dit nooit mogelijk zijn. Achter elke ondernemer staat een sterke partner die je volledig vertrouwt en gelooft waarmee je bezig bent. Dat klinkt melig, maar het is wel heel waar. Als je thuis geen ondersteuning en tijd krijgt dan is het echt niet haalbaar.”

De ambities zijn reuzegroot

“Ik geloof echt in HRVST, anders heeft het natuurlijk ook geen zin. Ik wil van HRVST een relevante speler in de industrie maken die de anderen bij de les houdt. En eigenlijk wil ik gewoon andere partijen uit de sector overtuigen en uitdagen om mee te doen. Als wij kunnen aantonen dat het lukt dan geeft dat misschien de laatste overtuiging aan anderen om alternatieven te onderzoeken? En dan zijn we een vele grotere impact aan het maken.”

“Er moet echt iets veranderen aan onze economie en ik wil laten zien dat je zelf ook veel kan doen.”

Onze ideeën blijven nu al plakken en dat is al heel wat

“Toen de inzamelactie voor HRVST net gelanceerd was, kreeg ik een telefoontje van een man uit Edegem. We kenden elkaar niet, maar hij belde me op om te vertellen dat wat ik deed zo inspirerend voor hem was dat hij meteen met de gemeente had gebeld met de vraag wat de gemeente nu met ingezamelde kledij en jeans doet en of ze niet zouden kunnen inhaken op ons initiatief. Dat is toch fantastisch? Daarom vonden we het ook zo belangrijk om mensen bij HRVST heel concreet te betrekken door hun oude jeans te laten doneren. Kijk, er moet echt iets veranderen aan onze economie en ik wil laten zien dat je zelf ook veel kan doen. De inzamelactie bracht al heel wat teweeg. Ze kreeg veel aandacht in verschillende kranten en op radiozenders. Het feit dat dit idee mainstream wordt gebracht en niet blijft plakken bij zij die al overtuigd zijn, is al heel wat.“